位于北京的沃尔沃门店。图片拍摄/葛成
界面新闻记者 | 葛成
界面新闻编辑 | 周姝祺
沃尔沃现款旗舰轿车S90，补贴后售价已不到23万元。过去这个价位只能买到雅阁、迈腾等合资中级车，现在可以买到一辆车长超过5米的传统豪华品牌旗舰车型。
在8月初开启的这场限时置换优惠中，S90入门版从40.69万元的指导价降至22.99万元，降幅近18万元，活动持续至8月31日。
一位沃尔沃销售人员向界面新闻解释，S90近期不会迎来大换代，2027款年度改款预计10月或11月推出，现款大幅降价是为新车让路的常规操作。
但就在2025年5月，这款车上市时的限时尊享价还是30.09万元——一年出头，“常规操作”已经让它的最低价格下移了逾7万元。
大幅降价的不止S90。XC60、XC70、XC90及S60等车型的线上公开报价，已普遍降至原指导价的五到六折。界面新闻近日走访北京多家沃尔沃4S店了解到，店内实际报价普遍低于线上。多数车型叠加置换、保险等补贴后，还能够多优惠数千元至上万元。
除了在售车型折扣力度加大，变化还发生在新车上市环节。XC90、S90和XC70等车型近年上市时，都在官方指导价之外同步给出低得多的限时参考价，两者相差十多万元至二十万元。
过去主要发生在经销商端的折扣，正在成为厂家公开定价的一部分。官方指导价仍用于标示品牌位置，真正影响消费者预期的价格锚点却在不断下移。豪华品牌已经越来越难维持原有的产品价格体系。
沃尔沃的处境并非孤例。据终端公开报价，同样作为二线豪华品牌的凯迪拉克、雷克萨斯、捷豹路虎，近年折扣幅度同样在持续放大。
“行业形势，不降价不行。”一位店内销售人员向界面新闻称，压力来自“新势力”向上抢夺份额，以及奔驰、宝马和奥迪（BBA）等一线豪华品牌向下挤压价格。BBA的中大型轿车普遍降至25万元区间，SUV也下探至30万元以下。二线豪华品牌实际成交价不得不低于一线同级别车型。
沃尔沃门店内摆放的大多是燃油车，到店看车的也以中老年顾客为主。图片拍摄/葛成
二线豪华品牌价格体系松动的背后，是其过去赖以维持溢价能力的市场结构正在改变。
惠誉评级亚太区企业评级董事杨菁接受界面新闻采访时表示，随着中国车市电动化加速，燃油车及外资品牌在华份额不断萎缩。与此同时，此前扩张过快的经销商网络未能及时收缩，终端市场出现供过于求。
在她看来，一线豪华品牌为守住份额持续降价，提高了产品性价比；造车新势力通过配置升级和产品体验提升了品牌价值。两者路径不同，但共同动摇了二线豪华品牌的溢价能力，导致后者的市场空间正被两头挤压。
杨菁同样注意到定价方面的变化。她表示，过去品牌通过经销商折扣率的变化吸收短期供需失衡造成的价格波动，但在新势力的定价策略的冲击下，零售折扣率持续扩大，这一机制已不可持续，品牌转而直接调低官方指导价。
“价格向下调整对老车型来说不可逆。”杨菁说：“品牌只能通过加快推出新技术、新车型，逐步修复价格区间。”
艾睿铂大中华区汽车咨询业务合伙人章一超则告诉界面新闻，相比一线豪华品牌的价格下探，“新势力”的分流对二线豪华品牌的影响更为直接。BBA自身的经营状况同样承压，恰恰说明它们也在承受同一种压力。
沃尔沃的问题在于，更低的价格尚未换来稳定的销量，公司利润也在同期大幅收缩。
2025年，沃尔沃全球销量71万辆，同比下滑7%，营业利润从223亿瑞典克朗骤降至3亿瑞典克朗，跌幅99%。其中，降价最凶的中国市场，销量仅降4%，营收却大跌23%，单车收入加速缩水。
2026年上半年，沃尔沃在华销售约5.3万辆，同比继续下降约27%。第二季度，中国市场销量同比下滑35%；同期，欧洲及其他市场销量超过10万辆，同比增长2%，美洲市场销量超过4万辆，同比增长4%。
在章一超看来，欧美市场的增长是它眼下最坚实的支撑。包括沃尔沃在内的不少豪华汽车品牌本质上都是全球化企业，其眼下面临的真正问题仍在中国市场。
S90的处境只是这种压力下的一个缩影。第三方平台数据显示，2026年4至7月，月销量已跌至300至500辆区间，上半年累计销量5000余辆，在中大型车市场排名第26位。
促销为沃尔沃带来了客流，却未能明显提高订单转化。上述店内销售人员称，8月到店看车的人比前几个月多了不少，但真正下单的并没有明显增加，“问得多，买得少”。有客户进店直接问22.99万的车有没有现车，试驾之后又觉得智驾配置不全，最终没有成交。
界面新闻在沃尔沃店内观察到，门店摆放的仍以燃油车为主，进店客户中中老年消费者居多。销售人员称，这些消费者新兴汽车品牌，更看重沃尔沃的品牌形象和安全口碑。
三点式安全带等技术遗产和严格的碰撞安全标准，共同塑造了沃尔沃百年的安全品牌气质。但中国消费者对汽车安全的理解正在变化，已经从车身结构和碰撞保护的被动安全，延伸至车辆能否主动识别风险、及时预警并实施紧急避让。
问界和极氪等中国高端汽车品牌都不吝啬在车辆主动安全上的宣传投入，并且已经喊出“安全是最大的豪华”等口号。当沃尔沃不再独享安全的标签，它需要为中国用户提供更新的品牌锚点。
销量结构进一步显示了沃尔沃产品转换的紧迫性。2026年上半年，中国新能源乘用车零售渗透率达到54.1%，6月单月升至62.8%。
2026年二季度，沃尔沃在华燃油车销量同比下滑56%，电动化车型销量同比增长144%。插电式混合动力车型贡献了主要增量，其中大部分来自XC70一款车型
这款按照中国市场需求定义的插电式混合动力车型，贡献了沃尔沃在华电动化销量的主要增量。它尚不足以证明沃尔沃已经扭转局面，却表明消费者并未完全放弃这个品牌。他们仍然愿意购买更符合本地需求的沃尔沃产品。
一位接近沃尔沃的人士告诉界面新闻，沃尔沃此前的产品决策、生产以及设计由瑞典总部掌控，中方只控股，没有决策权。一款车型从立项到落地，需要经过瑞典总部的多轮评审，周期远长于中国本土企业。在智能化技术路线上，总部对中国供应商方案的搭载也持谨慎态度，车型功能的迭代跟不上国内市场的节奏。
在传统豪华汽车时代，集中决策有助于保持全球设计、质量和品牌标准。而在快速迭代成为当下汽车行业的竞争核心后，同一套机制也可能使中国团队错过产品窗口。
2026年5月，原北京奔驰销售服务有限公司总裁兼CEO段建军出任沃尔沃大中华区总裁兼CEO。沃尔沃在官方任命中将研发、生产、供应链、销售等均交给他，并让他进入集团全球核心管理层。这一任命被多家媒体评价为“规格空前”，视为瑞典总部向中国团队放权的信号。
段建军到任后，外界传闻不断。有媒体报道称，沃尔沃正在推进一款内部代号为“556”的D级旗舰轿车项目，对标尊界S800和迈巴赫S级。沃尔沃方面向界面新闻回应表示，“新车内部代号为‘556’”“新车定位对标尊界S800”均为不实信息。
另有媒体报道称沃尔沃中国出现人事变动，销售负责人于柯鑫长时间未公开露面。沃尔沃同样向界面新闻否认了这一消息。
这些未经证实的消息不能作为沃尔沃战略转向的依据，但市场对它们的关注，反映出外界正在等待，段建军时代的沃尔沃，究竟会在多大程度上向中国市场需求靠拢。
而放权的另一面，是一场近乎从头开始的重建。沃尔沃用了近一个世纪，塑造出一个享誉全球的品牌；中国市场重新为它定价，却只用了短短几年。段建军在奔驰操盘了13年S级和迈巴赫，现在他需要让这个以安全著称的百年品牌，在智能汽车时代的中国市场找到新的位置。
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